올리브영이 쏘아 올린 1조…K뷰티 관광의 재편

외국인 관광객이 국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 올리브영에서만 1조 원 이상을 쓴 것으로 집계되면서, 단일 유통 채널이 한국 관광 소비 지형을 바꾸는 이례적인 현상이 현실이 됐다. 더 주목할 만한 점은 소비 반경이 서울 명동·홍대를 넘어 강원도, 경주 등 지방 도시까지 확장됐다는 사실이다. K뷰티가 한류 콘텐츠와 결합하며 외국인 관광객의 동선 자체를 재설계하고 있다는 분석이 나온다.

'1조 클럽' 입성한 올리브영, 외국인 소비의 새 중심축

올리브영의 외국인 매출 1조 원 돌파는 단순한 매출 신기록이 아니다. 이는 한국 면세점·백화점 중심의 외국인 소비 구조가 근본적으로 흔들리고 있음을 뜻한다. 과거 외국인 관광객의 쇼핑 공식은 인천공항 면세점→명동 백화점→동대문 쇼핑몰로 이어지는 고정된 루트였다. 그러나 올리브영은 접근성과 가격 경쟁력, 큐레이션 기능을 앞세워 이 공식을 빠르게 대체하고 있다.

올리브영 측에 따르면 외국인 매출의 상당 부분은 자체 앱과 멤버십을 통한 재구매 고객에서 나온다. 방한 전 앱을 통해 제품을 미리 확인하고, 현지에서 구매한 뒤 귀국 후 온라인으로 추가 주문하는 이른바 '옴니채널 뷰티 쇼핑' 패턴이 정착하고 있다는 것이다. 외국인 전용 즉시 환급(Tax Refund) 서비스와 영어·중국어·일본어 등 다국어 POS 시스템도 구매 장벽을 낮추는 데 기여했다.

강원·경주까지 번진 K뷰티 쇼핑 루트

더욱 눈에 띄는 변화는 지리적 분산이다. 외국인 관광객의 올리브영 이용이 서울 주요 상권에 집중됐던 과거와 달리, 강릉·속초 등 강원권과 경주·부산 등 동남권 점포의 외국인 매출이 빠르게 늘고 있다. 한국관광공사의 최근 조사에 따르면 방한 외국인의 지방 방문 비율은 꾸준히 상승세를 보이고 있으며, 이 흐름과 올리브영 지방 점포의 외국인 매출 증가가 정확히 맞물린다.

경주의 경우 한복 체험·불국사 등 전통 관광 콘텐츠가 MZ세대 외국인 관광객을 끌어들이는 가운데, 올리브영이 '한국 일상 체험'의 일부로 소비되는 양상이 나타나고 있다. 강원도는 서울에서 KTX와 GTX 연계로 접근성이 개선되면서 당일치기·1박2일 여행 코스에 뷰티 쇼핑이 자연스럽게 편입되는 추세다. 관광업계 관계자는 "외국인들이 올리브영을 단순 쇼핑 장소가 아니라 한국의 라이프스타일을 체험하는 공간으로 인식하기 시작했다"고 설명했다.

K뷰티의 구조적 경쟁력: 가격·성분·SNS의 삼각편대

올리브영이 외국인 소비의 핵심 채널로 부상한 배경에는 K뷰티 제품 자체의 경쟁력이 있다. 달바, 아누아, 라운드랩 등 올리브영 입점 중소 브랜드들은 '더마 뷰티(피부과학 기반 스킨케어)' 트렌드를 타고 유럽·미국·동남아시아 소비자들 사이에서 틱톡과 유튜브를 통해 바이럴되고 있다. 이들 브랜드의 상당수는 백화점 입점이 없거나, 있더라도 올리브영이 훨씬 저렴하다.

글로벌 시장조사기관 유로모니터는 한국 뷰티 시장에서 H&B 채널의 점유율이 지속 확대되고 있으며, 이는 글로벌 뷰티 소비 트렌드인 '편집숍 중심 소비'와 궤를 같이한다고 분석했다. 일본의 마쓰모토키요시, 미국의 세포라가 자국 내 외국인 관광객 쇼핑 명소로 자리 잡은 사례와 유사하지만, 올리브영은 자체 PB 상품과 중소 브랜드 인큐베이팅이라는 차별점을 더 갖추고 있다는 평가다.

면세점·백화점과의 경쟁 구도 변화

올리브영의 부상은 기존 외국인 소비 강자인 면세점 업계에 직접적인 압박이 되고 있다. 코로나19 이후 면세 한도 조정 논의, 중국 관광객 소비 패턴 변화 등으로 면세점 업계가 어려움을 겪는 상황에서, 올리브영은 면세 혜택 없이도 즉시 환급 서비스와 합리적 가격을 무기로 외국인 소비를 흡수하고 있다. 업계에서는 "면세점이 주류·담배·명품 중심으로 재편되는 사이, 뷰티 카테고리에서의 외국인 소비는 올리브영이 가져가는 구조가 고착화되고 있다"는 분석이 나온다.

반면, 올리브영의 시장 지배력 집중에 대한 우려도 존재한다. 공정거래위원회는 과거 올리브영의 납품 과정에서의 불공정 행위에 제재를 가한 바 있으며, 외국인 매출 급증으로 인한 인기 제품 품절 사태가 내국인 소비자 불편으로 이어진다는 지적도 제기된다. 중소 입점 브랜드들 역시 올리브영 의존도가 높아질수록 협상력이 약화될 수 있다는 구조적 취약성을 안고 있다.

해외 비교: 드러그스토어가 관광 명소가 된 선례들

한국 올리브영의 현상은 해외에서 이미 선례가 있다. 일본의 경우 마쓰모토키요시·코쿠민 등 드러그스토어가 2010년대 중반부터 외국인 관광객의 필수 방문지로 자리 잡았고, 일본 정부는 이를 '인바운드 소비 활성화' 정책과 연계해 면세 절차 간소화로 뒷받침했다. 그 결과 드러그스토어 외국인 매출은 일본 전체 외국인 소비에서 상당한 비중을 차지하는 카테고리로 성장했다. 태국의 왓슨스, 홍콩의 매닝스 역시 관광 쇼핑 필수 코스로 기능해왔다.

그러나 한국 올리브영이 이들과 다른 점은 '제조-유통-플랫폼' 생태계를 직접 구축하고 있다는 데 있다. 중소 브랜드를 발굴하고 글로벌 소비자에게 연결하는 역할까지 수행하면서, 단순 유통 채널을 넘어 K뷰티 산업 전체의 '출구 전략'으로 기능하고 있다.

전망과 과제: 지속 가능한 성장을 위한 조건

외국인 매출 1조 원은 시작점에 불과할 수 있다. 아직 방한 외국인 수가 코로나19 이전 최고치를 완전히 회복하지 못한 상황에서 달성한 수치라는 점에서 성장 잠재력은 더 크다. 한국관광공사가 추진하는 지역 관광 분산 정책과 올리브영의 지방 점포 확대 전략이 시너지를 낼 경우, 지방 소도시 상권 활성화라는 부수 효과도 기대할 수 있다.

다만 환율 변동성, 중국 관광객 회복 속도의 불확실성, 그리고 글로벌 뷰티 플랫폼들의 K뷰티 직접 유통 강화 등은 변수다. 무엇보다 외국인 매출 집중이 내국인 소비자 경험을 해치지 않도록 재고 관리와 점포 운영 방식을 정교화하는 것이 올리브영이 풀어야 할 과제다. K뷰티의 세계화라는 과실이 중소 제조사와 지역 경제까지 고르게 돌아가는 구조를 만드는 것, 그것이 이 1조짜리 숫자가 진정한 의미를 갖기 위한 조건이다.