이마트, 쿠팡이츠 퀵배송 손잡다…유통 전쟁의 역설

오프라인 유통 공룡 이마트가 숙적 쿠팡의 배달 플랫폼 '쿠팡이츠'를 통한 퀵커머스(즉시배송) 서비스에 나선다. 경쟁 관계에 있는 두 기업의 전격 협업은 한국 유통업계의 지형 변화를 단적으로 보여주는 사건으로, 업계 안팎에서 '적과의 동침'이라는 평가가 나오고 있다.

왜 지금, 왜 쿠팡이츠인가

이마트가 쿠팡이츠 채널을 선택한 배경에는 퀵커머스 시장의 폭발적 성장이 자리한다. 통계청과 한국온라인쇼핑협회 자료에 따르면 국내 퀵커머스 시장 규모는 2022년 약 1조 원에서 2025년 3조 원대를 넘어선 것으로 추산된다. 특히 '30분 내 배달'에 익숙해진 MZ세대 소비자층이 빠르게 확대되면서 대형마트의 기존 새벽배송·익일배송 모델만으로는 경쟁력 유지가 어려워졌다는 분석이 지배적이다.

이마트 자체 퀵배송 인프라인 'SSG닷컴'과 '쓱배송'만으로는 촘촘한 도심 배달망 구축에 한계가 있었다. 쿠팡이츠는 전국 단위의 배달 라이더 네트워크와 실시간 수요 매칭 알고리즘을 보유하고 있어, 이마트 입장에서는 자체 인프라 투자 없이 즉시배송 역량을 단기간에 확보할 수 있는 최적의 파트너다.

'플랫폼 의존' vs '실용적 생존 전략'

업계 시각은 엇갈린다. 한쪽에서는 이번 협업이 이마트의 자충수가 될 수 있다고 경고한다. 쿠팡이츠 플랫폼을 통해 판매가 이루어질 경우, 상품 데이터·구매 패턴·가격 정보 등이 쿠팡 생태계로 흘러들어 장기적으로 경쟁력을 갉아먹을 수 있다는 것이다. 유통업계 한 관계자는 "플랫폼에 종속되기 시작하면 수수료 협상력도 약화되고, 소비자 접점도 점차 플랫폼이 가져간다"고 지적했다.

반면 실용주의적 시각도 만만치 않다. 월마트가 아마존 마켓플레이스를 우회하면서도 고비용 자체 배송망을 동시에 운영해 결국 수익성이 악화된 사례, 또 일본 이온(AEON)이 라쿠텐·도어대시 등 복수의 외부 채널을 전략적으로 활용해 시장점유율을 방어한 사례는 상반된 교훈을 동시에 준다. 유통산업연구원 측은 "경쟁 플랫폼과의 협업은 단기 매출 확보 측면에서는 분명히 유효하지만, 독자 데이터 역량 구축이 병행되지 않으면 장기적 리스크가 크다"고 분석한다.

이마트의 구조적 위기와 선택의 맥락

이 협업은 이마트의 실적 압박과도 무관하지 않다. 이마트는 2023~2024년 연속 영업이익 하락세를 경험했으며, 오프라인 점포 구조조정과 함께 온라인 채널 강화를 핵심 전략으로 내세워 왔다. 쿠팡의 로켓배송·로켓프레시가 신선식품 영역에서도 영향력을 넓히는 상황에서, 이마트는 쿠팡과의 전면 대결보다 '공존을 통한 활로 모색'이라는 현실적 판단을 내린 것으로 보인다.

실제로 국내 유통시장에서 유사한 협업 사례는 이미 진행 중이다. GS리테일은 쿠팡이츠, 배달의민족 등 복수 플랫폼에 GS25 상품을 입점시켜 퀵커머스 채널을 다변화하고 있다. CU 역시 배달앱 연계를 강화하며 편의점 퀵커머스 매출 비중이 전체의 10%를 넘어선 것으로 알려졌다. 이마트가 편의점·슈퍼마켓보다 한발 늦게 이 흐름에 올라탄 셈이다.

쿠팡이츠 입장에서의 계산법

쿠팡이츠 역시 이번 협업에서 얻는 것이 크다. 신선식품과 생필품 카테고리에서 이마트 브랜드 파워를 활용해 플랫폼 내 상품 경쟁력을 높이고, 기존 음식 배달 중심의 이미지에서 '생활 전반의 즉시배송 플랫폼'으로 포지셔닝을 확장할 수 있다. 쿠팡이츠는 2024년 말 기준 월간활성사용자(MAU) 약 700만 명 수준으로 배달의민족에 뒤처져 있어, 이마트라는 '앵커 파트너' 확보는 플랫폼 트래픽 제고에도 긍정적 효과가 기대된다.

향후 전망: 협업인가, 종속인가

유통업계 전문가들은 이번 협업의 성패를 가를 핵심 변수로 '데이터 주권'과 '수수료 구조'를 꼽는다. 이마트가 판매 데이터와 고객 정보를 자사 CRM 시스템과 어떻게 연동하느냐, 그리고 쿠팡이츠에 지급하는 수수료율이 지속 가능한 수준에서 고정되느냐가 장기적 협력 관계를 결정짓는 분수령이 될 것이다.

중장기적으로는 이마트가 쿠팡이츠를 다수 배달 채널 중 하나로만 활용하면서 자체 퀵커머스 역량을 병행 강화하는 '투트랙 전략'을 얼마나 일관되게 유지하느냐가 관건이다. 아마존에 입점했던 많은 브랜드들이 결국 플랫폼 종속을 경험한 전례처럼, 단기 성과에 매몰되면 협상력 약화라는 부메랑이 돌아올 수 있다.

한국 유통시장은 지금 '적이 곧 파트너가 되는' 유동적 경쟁 구도로 빠르게 재편되고 있다. 이마트와 쿠팡이츠의 동침이 단순한 전술적 협업에 그칠지, 아니면 유통 생태계 재편의 신호탄이 될지는 두 기업이 각자의 이해관계를 어떻게 조율하느냐에 달려 있다.