BTS 복귀에도 하이브 주가 반토막…엔터주 위기의 구조적 진단

방탄소년단(BTS)의 완전체 복귀라는 초대형 호재에도 불구하고 하이브(HYBE)의 주가가 고점 대비 절반 수준에 머물고 있다. 한때 '케이팝 황제주'로 불리며 40만 원대를 넘나들던 하이브 주가는 2025년 이후 지속적인 하락세를 거듭하며 20만 원 안팎을 오가고 있다. 이는 단순히 한 기업의 문제가 아니라, 국내 엔터테인먼트 산업 전반의 구조적 위기를 반영하는 신호탄으로 해석된다.

BTS 복귀 프리미엄, 왜 작동하지 않나

BTS는 2025년 하반기부터 순차적으로 전역을 마치고 2026년 완전체 활동을 재개했다. 통상 대형 아티스트의 복귀는 앨범 판매, 콘서트 수익, 굿즈 매출이라는 '삼각 편대'를 통해 실적 개선으로 이어지며 주가 상승 동력이 된다. 실제로 2022년 BTS 병역 특례 논란이 불거지며 주가가 급락했을 당시, 시장은 복귀 후 반등을 당연하게 점쳤다.

그러나 증권가의 기대와 달리 복귀 효과는 제한적이었다. 한국투자증권 분석에 따르면 BTS 완전체 복귀 기대감은 이미 2024년 주가에 선반영됐으며, 실적 가시화 시점과 주가 반응 시점 간의 간극이 투자심리를 약화시켰다. "시장은 이미 알려진 호재에 반응하지 않는다"는 월가의 격언이 국내 엔터주에도 그대로 적용된 셈이다.

내부 균열과 지배구조 리스크

하이브 주가 부진의 보다 근본적인 원인은 2024년 불거진 내홍에서 찾을 수 있다. 하이브와 산하 레이블 어도어, 민희진 전 대표 간의 경영권 분쟁은 단순한 임원 갈등을 넘어 하이브의 멀티 레이블 전략 자체에 대한 의구심을 키웠다. 법적 공방이 장기화되는 과정에서 기관 투자자들의 신뢰가 훼손됐고, 외국인 보유 비중도 눈에 띄게 줄었다.

금융감독원 공시 기준으로 2024년 초 약 23%에 달했던 하이브의 외국인 지분율은 2025년 말 15% 수준으로 떨어졌다. 기업 지배구조(ESG) 측면에서 감점 요인이 생긴 것이다. 대신증권 리서치센터는 "멀티 레이블 구조는 창의성을 극대화하는 장점이 있지만, 내부 갈등이 표면화될 경우 투자자 신뢰를 순식간에 잃을 수 있는 양날의 검"이라고 평가했다.

업계 전반의 구조적 침체

하이브만의 문제가 아니다. SM엔터테인먼트, JYP엔터테인먼트, YG엔터테인먼트 등 국내 4대 엔터사 모두 2024~2025년 주가 고점 대비 30~50%의 조정을 받았다. 한국거래소(KRX) 데이터에 따르면 KRX 미디어·엔터테인먼트 지수는 2024년 1월 대비 2026년 상반기 기준 약 38% 하락했다.

이 같은 업종 전반의 부진은 복합적인 구조적 요인에서 비롯된다. 첫째, 앨범 판매량의 피크아웃(정점 통과) 문제다. '팬덤 총공'으로 대표되는 초도 물량 대량 구매 문화가 성숙기에 접어들면서 신보 발매 효과가 줄어들고 있다. 써클차트(가온차트) 집계 기준 4대 기획사 소속 그룹의 1집 대비 2~3집 판매 증가율은 2020년대 초반 평균 40%에서 최근 10% 미만으로 급감했다.

둘째, 중국 시장 의존도 리스크가 재부각됐다. 한한령(限韓令) 이후 불완전하게 회복된 중국 팬덤 시장은 미중 갈등 재점화 가능성과 맞물려 안정적인 수익원으로 보기 어렵다는 분석이 나온다. 셋째, 일본·동남아 등 대체 시장 확장이 기대치를 밑돌면서 매출 다변화 전략의 효과가 제한되고 있다.

해외 사례와의 비교: 팝 산업의 주가 사이클

유사한 사례는 해외에서도 찾을 수 있다. 미국의 라이브네이션(Live Nation)은 코로나19 이후 콘서트 시장 폭발적 성장으로 주가가 3배 이상 급등했지만, 미국 법무부의 독과점 소송과 시장 포화 우려가 겹치며 2025년 들어 30% 이상 조정됐다. 영국의 워너뮤직그룹 역시 스트리밍 수익 분배 구조 개편 논의가 불거지자 밸류에이션 멀티플이 빠르게 축소됐다.

이들 사례가 공통적으로 시사하는 바는, 엔터테인먼트 주식은 '성장 스토리'에 높은 프리미엄이 붙는 특성상 성장 내러티브가 흔들리는 순간 주가 하락 폭이 일반 섹터보다 크다는 점이다. 이른바 '내러티브 디스카운트' 현상으로, 실적 악화 이전에 이미 주가 조정이 선행된다.

엔터주 투자자들이 주목해야 할 변수

현재 증권가에서 하이브 목표주가를 제시한 12개 증권사의 평균은 약 27만 원으로, 현재가 대비 30% 이상의 상승 여력을 제시하고 있다. 하이브의 2026년 예상 매출은 BTS 월드투어 효과를 반영해 전년 대비 약 25~30% 성장한 2조 5000억 원 내외로 추정된다.

그러나 낙관론만 있는 것은 아니다. 키움증권 리서치팀은 "콘서트 수익은 일회성 이벤트에 가까우며, 지속 가능한 플랫폼 수익(위버스 등)의 수익화 속도가 관건"이라고 지적했다. 하이브가 역점을 두고 있는 팬 커뮤니티 플랫폼 위버스의 월간 활성 이용자(MAU)는 2025년 말 기준 약 1000만 명으로 성장이 정체된 상황이다.

또한 AI 기반 버추얼 아티스트, 글로벌 오디션 프로그램 등 신사업 투자 확대로 단기 수익성이 압박받고 있다는 점도 투자 심리를 억누르는 요인이다. 영업이익률은 2021년 15%에서 2025년 약 8% 수준으로 추락했다.

향후 전망과 정책적 시사점

엔터주가 재도약하려면 단기 이벤트성 호재보다 수익 구조의 다각화와 지배구조 투명성 확보가 선행돼야 한다. 전문가들은 크게 세 가지 방향을 제시한다.

우선 IP(지식재산권) 비즈니스의 고도화다. 아티스트 의존적 수익 구조에서 벗어나 영화·게임·웹툰 등으로 IP를 확장하면 매출의 안정성과 예측 가능성이 높아진다. 실제로 일본의 에이벡스(Avex) 그룹은 2010년대 초반 아티스트 매출 비중을 70%에서 50% 이하로 낮추는 구조조정을 단행해 주가 안정성을 높인 바 있다.

둘째, 글로벌 현지화 전략의 심화다. 케이팝의 현지 아티스트 발굴·육성 모델이 미국·유럽에서 성과를 내기 시작했으나, 수익 기여까지는 3~5년의 투자 기간이 필요하다는 점에서 장기적 관점의 접근이 요구된다.

셋째, 정부 차원의 한류 산업 지원 체계 고도화다. 문화체육관광부는 2025년 한류 진흥 예산으로 전년 대비 15% 증액된 3200억 원을 편성했으나, 현장에서는 실효성 있는 세제 혜택과 해외 저작권 침해 대응 체계 구축이 더 시급하다는 목소리가 높다.

BTS 복귀는 하이브에도, 케이팝 산업에도 분명 중요한 이정표다. 그러나 시장은 '스타의 귀환'보다 '사업의 지속가능성'에 더 민감하게 반응하고 있다. 팬덤의 열기와 주가의 온도가 반드시 일치하지 않는다는 사실, 이것이 2026년 엔터주가 투자자들에게 던지는 가장 냉정한 메시지다.