신세계톰보이, 동남아 K패션 공략 나선다

신세계그룹 계열 패션 브랜드 신세계톰보이가 동남아시아 시장을 새로운 성장 거점으로 설정하고 본격적인 해외 확장에 나섰다. K팝과 K드라마를 통해 한국 패션에 대한 현지 소비자들의 관심이 폭발적으로 높아진 시점에 맞춰, 국내 패션 기업들의 동남아 진출 경쟁도 한층 가열되는 양상이다.

K패션 수출, 역대 최고 수준 근접

한국패션산업협회에 따르면 2024년 기준 국내 패션 기업의 해외 매출 규모는 꾸준한 증가세를 보이고 있으며, 특히 동남아시아 지역에서의 성장률이 두드러진다. 베트남·태국·인도네시아·말레이시아 등 주요 동남아 국가에서 한국 패션 브랜드에 대한 인지도는 최근 5년 사이 2배 이상 높아진 것으로 조사됐다. 유로모니터 인터내셔널은 동남아 패션 시장 규모가 2028년까지 연평균 8%대 성장을 이어갈 것으로 전망했다.

신세계톰보이는 여성복 브랜드 '씨씨콜렉트', 캐주얼 브랜드 '톰보이' 등 복수의 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있어, 현지 소비자층의 다양한 취향을 동시에 공략할 수 있다는 점에서 경쟁사 대비 유리한 고지를 점하고 있다는 평가가 나온다.

왜 지금, 왜 동남아인가

동남아시아는 인구 6억 8천만 명에 달하는 거대 소비 시장이다. 이 중 35세 이하 인구가 전체의 절반을 넘어 '젊은 시장'으로 분류된다. 한류 콘텐츠를 통해 자연스럽게 한국 라이프스타일에 친숙해진 이 젊은 세대는 K패션을 단순한 의류가 아닌 문화적 정체성의 표현 수단으로 받아들이는 경향이 있다.

업계 관계자는 "동남아 소비자들이 과거 유럽·미국 럭셔리 브랜드를 동경하던 방식으로, 이제는 한국 패션 브랜드를 '어스파이어레이셔널(aspirational)' 브랜드로 바라보기 시작했다"고 분석한다. 한국 브랜드는 서구 럭셔리보다 가격 접근성이 높으면서도 트렌드 반영 속도는 훨씬 빠르다는 점에서 '가성비 프리미엄'이라는 독자적 위치를 구축할 수 있다는 것이다.

아울러 코로나19 이후 동남아 지역의 전자상거래 인프라가 급속도로 확충된 점도 진출 여건을 개선시킨 요인으로 꼽힌다. 쇼피(Shopee)·라자다(Lazada) 등 현지 플랫폼의 월간 활성 이용자 수는 수억 명에 달하며, 한국 브랜드들은 이 채널을 통해 오프라인 매장 없이도 브랜드 인지도를 선제적으로 끌어올리는 전략을 구사하고 있다.

선행 사례가 주는 교훈

동남아 K패션 진출이 장밋빛 전망만으로 가득한 것은 아니다. 앞서 진출한 브랜드들의 사례를 살펴보면 성공과 실패가 극명하게 엇갈린다.

LF의 '헤지스'와 코오롱FnC의 '코오롱스포츠'는 중국 시장에서의 경험을 바탕으로 동남아로 영역을 확장하며 안정적인 성과를 거두고 있다. 반면 2010년대 중반 동남아에 무리하게 매장을 확대했다가 현지 유통 파트너와의 갈등, 재고 관리 실패 등으로 철수한 중소 패션 브랜드들의 사례도 적지 않다. 패션업계 전문가들은 "현지 파트너사 선정과 재고 운영 방식에서 실패하는 경우가 가장 많다"며 "온라인 우선 전략으로 초기 리스크를 최소화한 뒤 단계적으로 오프라인으로 넓혀가는 방식이 최근의 주류 접근법"이라고 설명한다.

일본 패션 기업 유니클로의 동남아 성공 공식도 참고할 만하다. 유니클로는 현지화된 사이즈 체계와 기후에 맞춘 소재 전략, 그리고 대규모 플래그십 스토어를 통한 브랜드 경험 제공으로 동남아에서 확고한 입지를 다졌다. K패션 브랜드들이 '한국적 감성'을 강점으로 내세우면서도 현지 기후와 체형, 문화적 코드를 얼마나 정교하게 반영하느냐가 성패의 핵심 변수가 될 것이라는 지적이 나오는 이유다.

경쟁 구도와 신세계톰보이의 전략적 과제

동남아 K패션 시장에서 신세계톰보이가 마주할 경쟁은 국내 기업들 사이의 것만이 아니다. 중국 패스트패션 공룡 쉬인(SHEIN)과 테무(Temu)가 가격 경쟁력으로 저가 시장을 잠식하고 있으며, 자라(ZARA)·H&M 등 글로벌 SPA 브랜드들도 동남아 주요 도시에 이미 탄탄한 유통망을 구축했다.

이러한 경쟁 구도에서 신세계톰보이가 차별화할 수 있는 포인트는 '한국 프리미엄 캐주얼'이라는 정체성이다. 글로벌 저가 브랜드가 채우지 못하는 '품질과 트렌드를 동시에 잡는 중고가 시장'을 정조준하겠다는 전략이 현지에서 얼마나 공감을 얻을 수 있을지가 관건이다.

또한 현지 인플루언서 및 콘텐츠 크리에이터와의 협업을 통한 SNS 마케팅이 필수적이다. 틱톡 쇼핑 기능이 동남아에서 급성장하는 점을 감안하면, 숏폼 콘텐츠를 활용한 브랜드 노출 전략이 초기 시장 침투의 핵심 열쇠로 작용할 것으로 보인다.

향후 전망과 정책적 시사점

신세계톰보이의 동남아 진출은 단순한 한 기업의 해외 확장을 넘어, 국내 패션 산업의 구조적 전환을 상징한다는 점에서 주목된다. 내수 포화와 인구 감소라는 구조적 한계에 직면한 국내 패션 시장에서 해외 시장 개척은 선택이 아닌 생존 전략이 됐다.

전문가들은 개별 기업 차원의 진출을 넘어, 정부와 유관 기관이 K패션 브랜드들의 동남아 집단 진출을 위한 공동 마케팅 플랫폼과 해외 물류 인프라 지원을 강화해야 한다고 제언한다. 한국무역투자진흥공사(KOTRA)가 현지 유통 네트워크 연계를 지원하고, 중소 패션 브랜드들이 대기업과 공동으로 팝업 행사나 쇼룸을 운영할 수 있는 기반을 마련하는 것이 실질적인 도움이 된다는 것이다.

신세계톰보이가 동남아 시장에서 의미 있는 성과를 거둔다면, 이는 후발 주자들에게 중요한 레퍼런스가 될 것이다. K패션이 K팝·K뷰티에 이어 한류의 새로운 수출 동력으로 자리 잡을 수 있을지, 동남아 시장은 그 가능성을 가늠하는 첫 번째 시험대가 되고 있다.