사막 너머 몽골 오지까지…뚜레쥬르의 영토 확장

뚜레쥬르가 몽골 서북부 울란곰에 신규 매장을 열며 'K브랜드 최초 진출'이라는 기록을 세웠다. 울란곰은 몽골 수도 울란바토르에서 약 1,300km 떨어진 오지 도시로, 인구 3만 명 안팎의 소도시다. 대형 글로벌 프랜차이즈조차 발을 들이지 않은 이 지역에 한국 베이커리 브랜드가 깃발을 꽂은 것은 단순한 출점 이상의 의미를 지닌다.

K푸드, 수도권을 넘어 변방으로

뚜레쥬르의 몽골 진출은 이번이 처음이 아니다. CJ푸드빌이 운영하는 이 브랜드는 이미 울란바토르를 중심으로 몽골 시장에 안착해 현지 소비자들의 높은 호응을 얻어왔다. 이번 울란곰 출점은 수도권 중심의 성장 전략에서 벗어나 지방 도시로 영역을 넓히는 '딥 이너(Deep Inner)' 전략의 일환으로 풀이된다.

몽골은 최근 한류 열풍의 수혜를 직접적으로 받고 있는 시장 중 하나다. 한국국제문화교류진흥원(KOFICE)의 조사에 따르면 몽골 내 한국 문화 콘텐츠 선호도는 꾸준히 상승세를 이어왔으며, 이는 자연스럽게 K푸드에 대한 관심으로 이어지고 있다. 특히 빵과 커피 문화가 빠르게 확산 중인 몽골의 젊은 소비층은 한국 베이커리 브랜드에 대한 친숙도가 높다는 현지 업계의 분석이 나온다.

오지 출점, 리스크인가 기회인가

울란곰은 기후가 극단적으로 혹독하고 물류 인프라가 취약한 지역이다. 겨울 기온이 영하 40도 이하로 떨어지는 환경에서 냉동 생지(生地) 운반과 보관, 설비 유지는 상당한 도전 과제다. 식음료 업계 전문가들은 "수도권에서 검증된 현지화 운영 모델을 오지에 그대로 이식하기 위해서는 공급망 관리와 현지 파트너십이 핵심 변수"라고 지적한다.

반면 선점 효과에 대한 기대감도 크다. 경쟁이 제한적인 지역에서 브랜드 인지도를 먼저 구축하면 향후 몽골 내 거점 확대 과정에서 강력한 레퍼런스가 될 수 있다. 실제로 KFC, 맥도날드 등 글로벌 패스트푸드 체인이 몽골 내 진출을 울란바토르 중심으로 제한하고 있는 상황에서, 지방 도시를 공략한 한국 브랜드의 선제적 행보는 차별화된 포지셔닝을 가능하게 한다.

해외 사례가 보여주는 전략적 함의

유사한 사례는 동남아시아에서도 찾을 수 있다. 뚜레쥬르는 미국, 베트남, 캄보디아 등지에서 현지화 전략으로 성공을 거뒀으며, 특히 캄보디아에서는 수도 프놈펜을 넘어 지방 도시까지 네트워크를 확장하며 브랜드 점유율을 높였다. 이 경험이 몽골 오지 출점에 있어서도 중요한 운영 자산으로 작용하고 있다는 평가다.

파리바게뜨 역시 해외 시장에서 공격적 출점 전략을 펼치며 북미, 유럽, 동남아 등에서 K베이커리의 위상을 높이고 있다. 두 브랜드의 글로벌 경쟁이 이제 몽골 오지에서도 잠재적으로 맞부딪힐 수 있는 구도가 형성되는 셈이다.

중앙아시아 브랜드 거점으로서의 가능성

지리적으로 울란곰은 러시아, 카자흐스탄과 인접한 접경 지역에 위치해 있다. 이는 단순히 몽골 내수 시장만을 겨냥한 출점이 아닐 수 있다는 시각도 존재한다. 중앙아시아 권역으로의 브랜드 확산을 염두에 둔 전략적 거점 확보라는 해석이다. 실제로 카자흐스탄, 우즈베키스탄 등 중앙아시아 국가들은 최근 K푸드에 대한 소비 수요가 빠르게 증가하고 있으며, 한국 식품 기업들의 관심도 높아지고 있다.

CJ푸드빌이 이번 출점을 통해 무엇을 증명하느냐가 향후 전략의 방향을 결정할 것이다. 오지에서도 통하는 운영 모델을 구축한다면, 뚜레쥬르의 글로벌 확장 속도는 한층 탄력을 받을 수 있다. 반대로 물류와 수익성 문제를 극복하지 못한다면 무리한 확장이라는 비판을 피하기 어렵다.

K브랜드가 처음 발을 내디딘 몽골 서북부의 작은 도시, 울란곰. 그곳의 빵 냄새가 단순한 성공 스토리로 기억될지, 글로벌 확장 전략의 새로운 이정표가 될지는 지금부터의 실행력에 달려 있다.