넷마블, 도쿄게임쇼로 일본 시장 재공략 나선다

넷마블이 오는 2026년 도쿄게임쇼(Tokyo Game Show, TGS)에 참가해 '샹그릴라 프론티어'를 포함한 3종의 신작 게임을 출품한다고 밝혔다. 국내 주요 게임사들이 글로벌 시장 다변화를 서두르는 가운데, 넷마블의 이번 행보는 단순한 신작 홍보를 넘어 일본 시장 재진입을 위한 전략적 포석으로 해석된다.

도쿄게임쇼는 매년 9월 일본 지바현 마쿠하리 메세에서 열리는 아시아 최대 규모의 게임 전시회다. 2024년 기준 전 세계 44개국·지역에서 985개 기업이 참가했으며, 사흘간의 일반 공개 기간 동안 약 24만 명이 방문하는 등 글로벌 게임 기업들의 핵심 마케팅 무대로 자리 잡고 있다. 특히 일본 콘솔·모바일 게임 시장에 진입하고자 하는 아시아 게임사들에게는 현지 퍼블리셔 및 유통사와의 접촉 창구 역할을 한다는 점에서 상징성이 크다.

이번에 출품되는 '샹그릴라 프론티어'는 동명의 인기 일본 만화를 원작으로 한 작품이다. 원작은 카타리베 리후레 작가의 웹툰이 단행본화되어 누적 발행 부수 1,000만 부를 돌파했으며, 2023년 TV 애니메이션화로 일본 내 대중적 인지도를 높였다. 넷마블이 이 IP를 전면에 내세웠다는 것은 일본 현지 팬덤을 직접 공략하겠다는 의지를 분명히 한 것으로 분석된다. 인지도 높은 현지 IP를 기반으로 게임을 개발해 진입 장벽을 낮추는 방식은 크래프톤의 '블루 프로토콜' 퍼블리싱, 넥슨의 '블루 아카이브' 일본 역수출 성공 사례 등에서 이미 유효성이 검증된 전략이다.

넷마블의 일본 시장 도전은 이번이 처음이 아니다. 과거 '일곱 개의 대죄: GRAND CROSS', 'A3: 스틸 얼라이브' 등을 일본 시장에 선보였으나 기대에 미치지 못하는 성과를 거두며 고전한 바 있다. 일본 모바일 게임 시장은 세계 2~3위 규모임에도 불구하고, 자국 게임 선호 성향이 강하고 캐릭터 수집형·턴제 RPG 중심의 특수한 취향이 뚜렷해 외산 게임의 진입 장벽이 유독 높다는 평가를 받아왔다. 시장조사기관 센서타워(Sensor Tower)에 따르면 일본 구글 플레이 및 앱스토어 매출 상위권은 '몬스터 스트라이크', '페이트/그랜드 오더', '드래곤 퀘스트 워크' 등 자국산 게임이 지배하는 구조가 오랫동안 고착화되어 있다.

게임 업계 전문가들은 이번 넷마블의 전략에 대해 신중한 기대와 함께 구조적 도전 과제를 지적한다. 한 게임 애널리스트는 "원작 IP의 팬덤을 게임 유저로 전환하는 것은 브랜드 인지도 측면에서 분명한 강점이지만, 일본 게이머들의 조작 편의성·과금 설계·현지화 품질에 대한 눈높이는 매우 까다롭다"고 말했다. 또한 "도쿄게임쇼 현장 반응을 통해 현지 미디어와 인플루언서의 초기 여론을 형성하는 것이 출시 이전 마케팅에서 결정적 변수가 될 것"이라고 강조했다.

재무적 맥락도 이번 전략을 이해하는 데 중요한 배경이다. 넷마블은 최근 수년간 대규모 인수합병(M&A)에 따른 부채 부담과 국내 게임 시장 경쟁 심화로 수익성 개선 압박을 받아왔다. 2023~2024년 희망퇴직 및 조직 슬림화를 진행한 데 이어, 글로벌 신규 매출원 발굴이 경영 정상화의 핵심 과제로 부상했다. 일본 시장은 단순히 규모만 큰 것이 아니라 성공 시 동남아시아·대만 등 아시아 전역으로 흥행 모멘텀을 확산시킬 수 있는 '레퍼런스 마켓'으로 기능한다는 점에서 전략적 가치가 높다.

해외 사례를 살펴보면, 중국 게임사 미호요(miHoYo)는 '원신'을 통해 일본 현지 성우 캐스팅, 일본풍 캐릭터 디자인, 철저한 텍스트 현지화를 앞세워 일본 시장에서 성공을 거뒀다. 이는 현지화의 깊이가 곧 시장 수용성으로 직결된다는 점을 보여주는 대표적 사례다. 반면 서구권 대형 게임사들도 일본 특유의 소비 문화를 간과했다가 고배를 마신 경우가 적지 않아, 현지 파트너십과 문화적 이해가 성패를 가르는 결정적 요인으로 꼽힌다.

넷마블이 TGS 2026에서 3종의 게임을 동시에 출품한다는 것은 단일 작품에 의존하지 않고 포트폴리오 전략으로 리스크를 분산하겠다는 의도로도 읽힌다. 전시 현장에서의 플레이어블 데모 공개, 현지 미디어 대상 간담회, 인플루언서 체험 이벤트 등이 어떻게 설계되느냐에 따라 사전 기대치 형성이 크게 달라질 수 있다.

향후 전망과 관련해 업계는 두 가지 시나리오를 주목하고 있다. 낙관적 시나리오는 '샹그릴라 프론티어'의 원작 팬덤과 결합한 강력한 초기 흥행이 일본 시장 내 넷마블의 브랜드 재건으로 이어지는 것이다. 비관적 시나리오는 현지화 완성도나 과금 구조가 일본 유저의 기대치를 충족하지 못할 경우 조기 이탈로 이어지는 과거의 패턴을 반복하는 것이다. 결국 TGS에서의 현장 반응이 출시 전략 전반을 조율하는 리트머스 시험지가 될 것이며, 넷마블의 일본 재공략이 구조적 전환점이 될지 주목된다.