스타벅스코리아, e-프리퀀시 중단…신뢰 회복 가능한가

스타벅스코리아가 2025년 여름에 이어 2026년 여름에도 e-프리퀀시 프로모션을 진행하지 않기로 결정했다. 회사 측은 "신뢰 회복에 집중하겠다"는 입장을 밝혔지만, 업계 안팎에서는 이 결정이 단순한 마케팅 전략 조정인지, 아니면 누적된 소비자 불신에 대한 실질적 대응인지를 놓고 엇갈린 평가가 나온다.

e-프리퀀시, 설렘에서 논란으로

e-프리퀀시는 스타벅스코리아가 매년 여름과 겨울 시즌에 진행해온 대표 프로모션이다. 일정 횟수 이상 음료를 구매하면 한정판 굿즈를 증정하는 방식으로, 출시 때마다 소비자들의 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 실제로 한정판 서머 캐리백, 보틀 등은 중고거래 플랫폼에서 수십만 원에 거래되는 등 이른바 '스벅 굿즈 열풍'의 진원지였다.

그러나 이 프로모션은 해를 거듭할수록 잡음이 커졌다. 굿즈를 확보하기 위해 음료를 대량 주문한 뒤 버리는 이른바 '음료 버리기' 논란이 반복됐고, 일부 매장 직원들이 개인적으로 굿즈를 빼돌린다는 의혹도 제기됐다. 소비자 불만은 굿즈 품질 저하 문제로도 이어졌다.

'탱크데이' 논란, 결정적 신뢰 균열

e-프리퀀시 중단 결정의 배경에는 이른바 '탱크데이' 논란이 자리한다. 스타벅스코리아가 특정 시간대에 대용량 음료를 할인 판매하는 '탱크데이' 이벤트를 진행하는 과정에서, 사전에 정보를 입수한 일부 소비자 혹은 내부 관계자들이 물량을 선점하거나 혜택을 독식한다는 의혹이 소셜미디어를 통해 급속도로 확산됐다. '정보 비대칭에 의한 불공정 이벤트'라는 비판이 쏟아졌고, 스타벅스코리아의 이벤트 운영 투명성 자체에 대한 근본적인 의문이 제기됐다.

한국소비자원에 따르면 커피 전문점 관련 소비자 불만 접수 건수는 최근 수년간 꾸준히 증가 추세에 있으며, 이 가운데 프로모션 운영 불만이 상당 비중을 차지한다. 업계 관계자는 "탱크데이 논란은 단순한 이벤트 해프닝이 아니라, 스타벅스 브랜드 전반에 대한 소비자 신뢰를 흔든 사건이었다"고 평가했다.

"쉬어가겠다" vs "근본 해결책 아냐"

스타벅스코리아 측은 e-프리퀀시를 당분간 중단하는 대신 음료 품질 개선과 고객 서비스 강화에 역량을 집중하겠다는 입장이다. 굿즈 마케팅보다 본질적인 커피 브랜드 정체성을 강화하겠다는 메시지로 읽힌다.

일부 소비자들은 이 결정을 긍정적으로 평가한다. "굿즈를 위해 억지로 음료를 주문하는 문화가 없어졌으면 좋겠다"는 반응이 온라인 커뮤니티에서 적지 않게 등장한다. 실제로 e-프리퀀시가 만들어온 과잉소비 구조에 대한 비판적 시각이 MZ세대 소비자들 사이에서도 서서히 자리 잡고 있었다.

반면 비판적 시각도 만만치 않다. 마케팅 전문가들은 "프로모션 중단 자체가 신뢰 회복의 수단이 될 수는 없다"고 지적한다. 홍익대 경영학과 한 연구자는 "소비자 신뢰는 투명한 운영 원칙 공개, 이벤트 당첨 과정의 공정성 확보, 불만 처리 체계 개선 등 구체적인 시스템 변화로 증명되어야 한다"며 "단순히 행사를 쉬는 것은 근본적 해결책이 될 수 없다"고 말했다.

글로벌 스타벅스와의 온도 차

흥미로운 점은 스타벅스 본사의 방향성과 한국 법인의 전략 사이에 존재하는 간극이다. 스타벅스 글로벌은 최근 수년간 리워드 프로그램과 디지털 마케팅을 핵심 성장 동력으로 삼고 있다. 미국에서는 스타벅스 리워드 회원 수가 전체 매출의 절반 이상을 차지할 만큼 멤버십 충성도 마케팅이 강화되는 추세다.

반면 스타벅스코리아는 한국 시장 특유의 '굿즈 열풍'과 결합한 프로모션이 오히려 브랜드 이미지를 해치는 역설적 상황에 처했다. 일본 스타벅스 역시 한정판 굿즈 마케팅을 진행하지만, 수량과 구매 방식에 엄격한 제한을 두어 과열 경쟁을 방지하는 방식을 택하고 있다는 점에서 운영 방식의 차이가 뚜렷하다.

경쟁 심화 속 브랜드 정체성 재정립 과제

스타벅스코리아의 이번 결정은 단순한 마케팅 이벤트 조정을 넘어, 포화 상태에 다다른 국내 프리미엄 커피 시장에서 브랜드 재정립을 모색하는 신호탄으로 해석된다. 공정거래위원회 자료에 따르면 국내 커피 전문점 시장 규모는 2023년 기준 약 3조 원을 넘어섰으며, 메가커피·컴포즈커피 등 저가 브랜드의 공격적 확장으로 스타벅스의 시장 점유율 압박은 갈수록 커지고 있다.

결국 스타벅스코리아의 'e-프리퀀시 중단'은 소비자 신뢰를 회복하고 브랜드 프리미엄을 지키기 위한 자구책이지만, 그 성패는 마케팅 행사의 부재가 아닌 실질적 서비스 품질과 운영 투명성 개선으로 판가름 날 것이다. 소비자들은 굿즈 대신 더 공정하고 일관된 브랜드 경험을 요구하고 있으며, 이에 응답하는 스타벅스코리아의 다음 행보에 시선이 집중된다.