네이버, FAQ 서비스 종료…AI 검색 시대 본격 개막

네이버가 FAQ(자주 묻는 질문) 서비스를 전면 종료하기로 결정하면서, 국내 최대 포털의 검색 생태계 재편이 가시화되고 있다. 단순 정보 나열 방식의 전통적 검색 기능을 대폭 축소하고, 인공지능(AI) 기반의 대화형 검색으로 전환하는 흐름이 뚜렷해지는 가운데, 이번 조치는 그 변화의 속도를 단적으로 보여주는 사례로 평가된다.

네이버 FAQ 서비스는 이용자들이 특정 주제에 대한 핵심 질문과 답변을 구조화된 형태로 확인할 수 있도록 설계된 기능이었다. 검색 결과 상단에 자동 노출되며, 쇼핑·의료·법률 등 다양한 분야에서 활용도가 높았다. 그러나 생성형 AI가 보다 정밀하고 맥락을 반영한 답변을 즉각 제공할 수 있게 되면서, 고정된 형식의 FAQ는 사실상 기능적 의미를 잃었다는 게 업계의 공통된 시각이다.

네이버는 지난 2023년부터 자체 초거대 AI 언어모델 '하이퍼클로바X'를 기반으로 한 AI 검색 서비스 '큐:(CUE:)'를 고도화해 왔다. 이용자가 자연어로 질문을 던지면 AI가 웹 문서, 블로그, 카페, 전문 DB 등 복수의 출처를 종합해 맥락 중심의 답변을 생성하는 방식이다. 업계에 따르면, AI 검색 이용량은 서비스 고도화 이후 꾸준한 상승세를 기록 중이며, 특히 20·30대 이용자의 AI 검색 선호도가 전통적 검색 대비 빠르게 증가하고 있는 것으로 나타났다.

이러한 흐름은 글로벌 무대에서도 동일하게 목격된다. 구글은 2024년 자사 검색 결과 페이지에 'AI 오버뷰(AI Overview)' 기능을 전면 도입하며, 링크 목록 중심의 검색 결과를 AI 요약 중심으로 전환했다. 마이크로소프트 역시 빙(Bing)에 챗GPT 기술을 접목한 'Copilot' 검색을 통해 전통적 검색 패러다임의 해체를 선도하고 있다. 오픈AI가 독자 검색 엔진 'SearchGPT'를 선보인 것도 같은 맥락이다. 검색 시장의 경쟁 축이 '얼마나 많은 정보를 연결하느냐'에서 '얼마나 정확한 답변을 즉시 생성하느냐'로 이동하고 있는 것이다.

국내 검색 광고 시장에 미치는 파급력도 주목할 대목이다. 전통적 검색 광고는 이용자가 키워드를 입력한 뒤 결과 페이지 내 광고를 클릭하는 구조에 기반한다. 그러나 AI 검색이 이용자를 결과 페이지 이탈 없이 한 화면에서 머물게 하는 방향으로 발전할수록, 기존 클릭 기반 광고 모델의 효율성은 하락할 수밖에 없다. 실제로 구글 AI 오버뷰 도입 이후 일부 마케터들 사이에서 자연 트래픽(오가닉 트래픽) 감소에 대한 우려가 현실화됐다는 사례 보고가 이어지고 있다. 네이버 역시 AI 검색 전환 과정에서 광고 수익 구조의 재설계를 병행해야 하는 과제를 안고 있다.

콘텐츠 생산자와 중소 창작자의 피해를 우려하는 목소리도 상당하다. 블로그, 카페 등 네이버 내부 창작 생태계는 검색 유입 트래픽에 크게 의존한다. AI 검색이 출처 페이지 방문 없이 요약 답변으로 이용자 궁금증을 해소해버리면, 개별 콘텐츠 생산자들의 방문자 수 감소와 수익 하락이 불가피하다는 주장이다. 한국인터넷기자협회 등 관련 단체들도 AI 검색 확대에 따른 저작권 보호와 트래픽 공정 분배 문제를 공론화할 것을 촉구하고 있다.

반면, AI 검색 전환을 지지하는 전문가들은 이용자 경험의 질적 도약이라는 관점에서 긍정적 평가를 내린다. 고려대학교 정보보호대학원 한 연구자는 "반복적이고 단순한 정보 탐색에 드는 시간 비용을 AI가 획기적으로 줄여줌으로써, 이용자들은 보다 심층적이고 창의적인 정보 활동에 집중할 수 있게 된다"고 분석했다. 아울러 AI 검색의 확산이 장기적으로 정보 접근성의 민주화를 이끌 수 있다는 시각도 존재한다.

향후 관건은 AI 검색의 신뢰성과 환각(Hallucination) 문제를 얼마나 효과적으로 통제하느냐다. AI가 사실과 다른 정보를 그럴듯하게 생성하는 오류는 아직 완전히 해결되지 않은 기술적 한계다. 특히 의료·법률·금융 등 민감한 분야에서의 오답은 이용자에게 실질적 피해를 초래할 수 있다. 네이버가 AI 검색 고도화와 동시에 정보 검증 체계와 출처 투명성 확보에 얼마나 투자하느냐가, 이용자 신뢰를 유지하는 핵심 변수가 될 전망이다.

네이버의 FAQ 서비스 종료는 단순한 기능 하나의 폐지가 아니다. 20년 이상 한국 인터넷 생태계를 지배해온 포털 검색의 근본적 작동 방식이 바뀌고 있음을 알리는 신호탄이다. AI 중심 검색으로의 전환이 이용자, 광고주, 콘텐츠 생산자, 플랫폼 모두에게 어떤 새로운 균형점을 만들어낼지, 그 귀추가 주목된다.