GS리테일, 편의점 탈피…유통 복합체로 진화

GS리테일이 GS25 편의점 중심의 단일 수익 구조에서 벗어나 GS더프레시(슈퍼마켓)와 GS샵(홈쇼핑)을 유기적으로 결합한 '원팀 시너지' 전략을 본격화하고 있다. 국내 유통 업계가 온·오프라인 경계 붕괴와 소비 침체 속에서 생존 방정식을 다시 쓰는 가운데, GS리테일의 사업 포트폴리오 재편은 단순한 내부 구조 조정을 넘어 복합 유통 플랫폼으로의 체질 전환을 의미한다는 평가가 나온다.

편의점 의존도의 구조적 한계

그간 GS리테일의 실적은 GS25에 과도하게 의존해 왔다. 업계에 따르면 편의점 부문은 전체 매출의 70% 이상을 차지해 왔으나, 편의점 시장 자체가 점포 포화 상태에 직면하면서 성장 동력이 한계에 달했다는 진단이 지배적이다. 공정거래위원회 가맹사업 현황 자료에 따르면 국내 편의점 점포 수는 이미 5만 5,000개를 넘어섰고, 상권 중복과 점주 수익성 악화 문제가 동시에 불거지는 상황이다.

여기에 쿠팡·네이버 등 이커머스 플랫폼의 공격적 확장은 편의점의 즉시성·근접성이라는 핵심 경쟁력마저 잠식하고 있다. 실제로 쿠팡의 로켓배송과 퀵커머스 서비스가 확산되면서 편의점이 독점하던 '긴급 소비' 수요 일부가 이탈하는 현상이 관측된다.

슈퍼·홈쇼핑의 교차 연동 전략

GS리테일이 제시한 해법의 핵심은 GS더프레시와 GS샵의 통합 운영이다. GS더프레시는 신선식품과 근거리 장보기 수요를 흡수하는 오프라인 거점으로, GS샵은 TV·모바일을 아우르는 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 각각의 역할을 명확히 하면서 두 채널 간 물류·상품·데이터를 공유하는 방식이다.

구체적으로는 GS샵의 인기 상품을 GS더프레시 매장에서 체험·구매할 수 있도록 연계하고, GS더프레시의 신선식품 MD 역량을 GS샵 라이브커머스에 접목하는 방식이 적용되고 있다. 또한 GS리테일이 보유한 통합 앱 '우리동네GS'를 통해 편의점·슈퍼·홈쇼핑의 멤버십 데이터를 일원화함으로써 고객 구매 여정을 통합 관리하는 체계도 구축 중이다.

유통 업계 전문가들은 이 전략의 의미를 '채널 간 칸막이 제거'로 요약한다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "단일 채널의 규모 경쟁에서는 쿠팡이나 이마트에 밀릴 수밖에 없지만, 오프라인 거점과 미디어 커머스를 결합하면 데이터 기반의 교차 판매 효과를 극대화할 수 있다"고 분석한다.

해외 복합 유통 모델과의 비교

이 같은 전략은 글로벌 유통 트렌드와도 맥을 같이한다. 미국의 월마트는 Walmart+ 구독 서비스로 오프라인 매장과 스트리밍·배송 서비스를 묶었고, 일본의 이온(AEON)그룹은 슈퍼마켓·편의점·금융·미디어를 하나의 생태계로 연결해 단일 채널 의존도를 30% 이하로 낮췄다. 특히 이온의 경우 고객 1인당 방문 빈도와 객단가를 동시에 끌어올렸다는 점에서 GS리테일이 참고할 만한 선례로 꼽힌다.

국내에서는 롯데그룹이 롯데온을 통해 유사한 통합 플랫폼을 시도했지만 채널 간 이해관계 충돌과 시스템 통합 지연으로 성과가 기대에 못 미쳤다는 평가를 받는다. GS리테일이 이 전철을 밟지 않으려면 계열사 간 수익 배분 구조와 KPI(핵심성과지표) 설계가 선결 과제라는 지적이 전문가들 사이에서 제기된다.

수익성 개선 여부가 관건

긍정적 시각만 있는 것은 아니다. 홈쇼핑 산업 자체가 TV 시청 인구 고령화와 유튜브·틱톡 등 숏폼 콘텐츠와의 경쟁으로 구조적 침체기에 접어들었다는 점이 변수다. 한국TV홈쇼핑협회 자료에 따르면 주요 홈쇼핑사들의 취급고 성장률은 최근 수년째 정체 내지 소폭 감소 추세를 보이고 있다.

또한 GS더프레시의 점포 경쟁력 강화를 위해 필요한 신선식품 물류 인프라 투자는 단기적으로 수익성에 부담을 줄 수 있다. 투자업계 일각에서는 "시너지 전략의 방향성은 옳지만, 실질적인 영업이익 개선으로 이어지기까지는 2~3년의 시간이 필요할 것"이라는 신중론도 제기된다.

시사점: 유통 생태계의 재편 신호

GS리테일의 행보는 개별 기업의 전략을 넘어 국내 유통 산업 전체의 지각 변동을 예고한다. 편의점·대형마트·홈쇼핑 등 업태 간 경계가 허물어지고, 승자는 데이터·물류·콘텐츠를 통합 제공하는 '플랫폼형 유통 기업'이 될 것이라는 전망이 힘을 얻고 있다.

정책적으로는 복합 유통 그룹의 시장 지배력 집중에 대한 규제 당국의 모니터링 필요성도 함께 대두된다. 다양한 채널을 아우르는 멤버십과 데이터 통합이 가속화될수록, 중소 유통업체나 개인 점주와의 공정 경쟁 환경 조성이 중요한 사회적 과제로 부상할 것이기 때문이다. GS리테일의 '원팀 실험'이 수익성과 사회적 책임이라는 두 축을 동시에 잡을 수 있을지, 유통 업계의 시선이 집중되고 있다.